il punto

Ieri sera gli uffici di FullSix hanno ospitato il Creative Social di dicembre. In quest’occasione abbiamo rispolverato il pattern “That’s me that is”, routine del CS internazionale, in cui i partecipanti presentano se stessi con una recente case history.

Per motivi di tempo ieri non tutti i partecipanti hanno presentato, abbiamo avuto i contributi di Maurizio Mazzanti (E3), Simonetta de Brumatti (FullSix) e Massimo Carraro (Monkey Business).
Presto in un gruppo di Spaces sarà possibile vedere i documenti, io riassumo brevemente ciò che mi è rimasto impresso.

Maurizio ha presentato la “vita digitale” di “Walter Tching“, un utilizzo molto sapiente di Facebook in cui un profilo attivato con scopi di marketing (la promozione di un rum figiano) corrispondeva ad una persona reale, utilizzata per gli eventi on field, che aveva autorizzato l’agenzia alla pubblicazione del proprio profilo. Animando il profilo in modo realistico, rivelando senza problemi la finzione quando il patto fra utenti e “personaggio” si incrinava o era a rischio di conseguenze (es.: Walter era oggetto di richieste di appuntamenti), Walter ha costruito una tribù di italiani e figiani che hanno attivato la conversazione intorno alla marca.
Interessante lo spunto tratto da AllFacebook riguardo ai trucchi, puliti o meno, per creare buzz attorno al proprio profilo.

Massimo ha presentato l’esperimento di direct mailing più truculento degli ultimi anni, cioè l’operazione “web marketing horror”.
Un invito ad indirizzi “freddi” a scaricare un sagace e-book ha causato una consistente risposta per Web Marketing Garden, l’azienda che si occupa di corsi sul marketing nella rete. Il tutto basato sull’insight che vendere corsi dal titolo “Web Marketing” - “Web Writing”… è sicuramente serio ma non dà alla giornata lavorativa del nostro target quello che spesso manca - un sorriso.

Simonetta e Sara Camera di FullSix hanno illustrato l’operazione “Liberi per Natura” realizzata per Mulino Bianco con l’art direction di Beppe Bizzarro. Il “caso” è l’application per Facebook sulla “Friend Compatibility” che ha attirato l’interesse di più di 500.000 persone in un mese, con più di 1000 fan. Si tratta anche qui di un uso sapiente di Facebook, secondo gli ingredienti

1. presenza discreta della brand
2. leva su argomento intrigante (quanto sei compatibile con i tuoi amici?)
3. lingua italiana

Roberta Losco di Microsoft ha portato qualche dato su Facebook

5.000.000 di profili in Italia, in crescita
Geolocalizzazione spostata verso il Nord e specialmente Milano
Media di 30 minuti di permanenza
Età 25-34
30% degli utenti italiani lo consulta da mobile

Alex Brunori di MRM ha citato l’esperienza di Chris Max, ancora in corso, che sta dando grandi soddisfazioni grazie ad un misto di successo spontaneo e presenza tabellare su Facebook. Sempre secondo il principio di trasparenza che risulta vincente in questi casi.

Luca Comino di FullSix ha ricordato un’altro esperimento che la brand Fonzies ha acconsentito ad avviare, la pagina ufficiale di Fonzies nata fra l’altro per ospitare le gallery dell’iniziativa Be Original. Per questo progetto, l’appeal è dovuto al fatto che si tratta della pagina ufficiale della brand, e si vede.
In casi come questo la situazione ideale si verifica quando l’azienda cliente dà mandato all’agenzia di aggiornare la pagina senza approvazioni continue, in modo da rispettare il “ritmo” di aggiornamento tipico dei social media.

Sulla cena, che dire… abbiamo dovuto mangiare in due tavoli diversi, che non è molto “social”… ma è stata un’esperienza unica ugualmente, visto che al mio tavolo si sono incontrate, oltre a Rosanna ed Eva Bassi di Profero, le due “new entry” del CS (entrambi invitati su mia segnalazione, devo dire con soddisfazione) Alex Brunori e Giuseppe La Spada, e che il livello di interesse della conversazione è stato molto alto spaziando dalla comunicazione digitale, all’arte visuale e ai synth analogici.

E che come al solito Rosanna si è fatta rimproverare dal ristoratore, stavolta per non aver detto per tempo che la tagliata cotta alla grand-guignol non andava bene solo DOPO averla vista e non prima.

La puntata del 14 ottobre del Creative Social si è svolta martedì 14 ottobre negli uffici di Ogilvy in via Lancetti (a fare gli onori di casa, Roberta Rossi di Ogilvy Interactive) e ha avuto come tema la “lingua” della creatività digitale.

Gergo esoterico per stordire i clienti, inglese più o meno maccheronico per giustificare vuoti semantici o conoscitivi, o sistema linguistico richiesto da una competenza, come in ogni ambito tecnico?

La proposta di creare un Wiki (e anche di stamparlo come “dizionario”, anche se per la mutevolezza che contraddistingue il settore, andrebbe fatto frequentemente, sempre in “beta version” come ricorda Roberta) della comunicazione digitale ha incontrato sostenitori e scettici, gli uni nell’ottica educativa verso i clienti, gli altri con l’idea che tanta informazione possa essere confusiva o forse inutile (se alcuni interlocutori non capiscono niente prima, non è con un’ennesimo strumento informativo che inizieranno a capire).

Padrona della prima parte della serata l’espressione “viral”, nelle sue accezioni varie (chi lo usa in modo improprio per definire un contenuto, spesso il cliente, e chi per designare un meccanismo di diffusione, in modo corretto, o chi non lo usa per niente perché ne è stomacato, ancora più comprensibile).

Su altre “parole del digitale” si sono scambiate opinioni e aneddoti, come ad esempio “engagement”, rilevando come a concorrere nella confusione intervenga il doppio filtro dell’inglese prima che del “digitese”. Urge comunque fare chiarezza, perché emerge dalla discussione che queste parole cominciano ad essere incluse nei contratti come punti di valutazione, e quindi è necessario avere una definizione quanto meno condivisa. Qui, mi viene in mente, potrebbe nascere la vera funzione “sociale” del Wiki ufficiale dei creativi digitali italiani: come glossario di riferimento in sede di stesura contrattuale.

Rimane, di fondo, l’impressione comune che, a parte alcuni casi non necessariamente isolati, il problema di base non sia ancora alzare il livello qualitativo della creatività, ma, ad un gradino più basso, convincere i clienti a fare cose che non capiscono ancora.

Da qui il titolo: alcuni ricordano ancora come chi sceglie di lavorare con la comunicazione digitale non possa farlo nella totale ignoranza, esattamente come per comprare le gomme all’ipermercato, almeno cos’è il diametro lo devo sapere.

Mi direte, e perciò, i limoni? Per spiegare, devo come al solito fare un riferimento alla cena conclusiva della serata, ancora una volta offerta da Microsoft. Questo per citare lo stile di CRM del Gianni Borelli, patron dell’altra Isola. Alla domanda di Rosanna Orlando, che con una cotoletta davanti aveva gentilmente chiesto del limone, ha risposto con la frase del titolo, aggiungendo (sic) “Sta qua non è mica la cotenna che ti fa la mamma, sta qua è fatta al burro” dimostrando forse come dobbiamo rispondere al cliente che ci chiede “il video viral perché non ha budget”.
(Anche se noi l’abbiamo appena fatto. Ma l’avevamo proposto noi…)

Si è tenuta il 23 la riunione di luglio del Creative Social, in una sala del Connection Building di via Leto Pomponio, ospiti noi di Agency.com.

Il tema erano i rich media e quindi, oltre a rimarcare per l’ennesima volta la nostra campagna “sociale” per stimolare la cultura dei rich media in Italia, è sembrato naturale invitare qualcuno di Eyeblaster per mostrare lo stato dell’arte. Questo qualcuno si è materializzato in Joseph (Joe) Caston, Creative Account Manager di Eyeblaster Italia, una delle aziende leader nel settore delle soluzioni rich media. Joe ci ha raccontato (nel suo fantastico accento anglo-umbro!) un po’ della sua esperienza, dalla Londra pionieristica del 98 all’arrivo in Italia, l’esperienza in Multiplayer.it (se ricordate, uno dei primi portali a fornire autonomamente soluzioni rich e spettacolari come la home page che si deforma, ecc.) fino all’entrata in Eyeblaster poco più di un mese fa.

Dopo una introduzione chiarificatrice sul lessico dei rich media (differenza fra “polite” e “rich”), la presentazione dei lavori (visibili sulla piattaforma di showcase di EB) ha portato con sè un utile riassunto dei principali pregi dei rich media,

La possibilità di creare attenzione invadendo solo “on demand” lo spazio del contenuto
La capacità di creare intrattenimento con la presentazione di video (esempio)
L’opportunità di creare interazioni interessanti come ad esempio un gioco del calcio da un banner all’altro (esempio)
La tendenza ad occupare tutti gli spazi “superflui ma visibili” (area dello sfondo) anche con elementi interattivi (esempio)

Joe ha continuato invitando i creativi a richiedere e analizzare i dati di utilizzo dei banner, per essere in grado di progettare interazioni sempre migliori, e ha ricordato che il superato criterio metrico del “clickthrough” dovrebbe essere sostituito dal tempo di permanenza “nel” banner, che indica un’interazione volontaria e consapevole e un’esperienza di marca ottenuta senza costringere ad abbandonare il portale del publisher.

Inoltre, due interessanti trend dei rich media sono la possibilità di inserire widget all’interno dei banner e la possibilità di condividere con un click il contenuto di un banner nel proprio profilo in tutte le principali community, piattaforme di blogging, instant blogging etc. (tasto “share”)

Giada di Microsoft ha sollecitato i creativi presenti a indicare quali potessero essere i margini di miglioramento nella situazione italiana e Manuela di Agency ha ricordato come una collaborazione ben coordinata fra centri media e agenzie potrebbe fare la differenza. Personalmente ho ricordato la recente esperienza presso un cliente in questo senso “illuminato” (Nissan) che pretende la presenza di agenzia “off line”, agenzia digitale e centro media ad ogni riunione per non causare disallineamenti operativi.

La mia affermazione riguardo al fatto che giustifico sempre meno (invecchiando ho sempre meno pazienza) la poca consapevolezza dei clienti sul mondo digitale (alla fine è chi ha il portafoglio in mano che può fare la differenza) ho scatenato un divertente intervento “polemico” da parte di Gabriele di LBi, che ha puntualizzato come, da purista di un’interazione “no logo”, auspicasse la tendenza dei banner a diventare “imploding” piuttosto che “expanding”. Maurizio di E3 ha ricordato che come nell’off line, i numeri danno ragione all’esistenza dell’advertising, e se no che ci staremmo a fare? Se no andiamo tutti a lavorare in settori alternativi come, non so, il packaging industriale…

Anche grazie all’intervento del “poliziotto buono” di Icon, Juan, siamo giunti alla conclusione che è sempre più necessario pensare ai banner (e a tutta la comunicazione, ormai) come veicoli di contenuto interessante e rilevante, per uscire definitivamente dall’era dell’interruzione ed entrare in quella dell’engagement.

La robusta cucina pugliese del Muciaccia ha fatto finire il tutto letteralmente a… taralli e vino riappacificandoci con le frange più polemiche, grazie anche alla puntualizzazione di Simona di Agency che ha ricordato che noi siamo stati credo gli unici a “spegnere” un banner e le home page dei siti per invitare da parte di Eni al risparmio energetico… non è un banner imploso ma poco ci manca. Il tutto dopo aver ingannevolmente indotto Gabriele a ordinare un piatto al di fuori delle sue possibilità alimentari…

-Nicola

Un report dal Creative Social tenutosi ieri nella sede di Armando Testa (grazie all’ospite Maurizio Sala).

Social Media

Si è parlato, grazie anche all’intervento di Igor Beuker, fondatore della social media agency di Amsterdam La Comunidad del potere dei social network come diffusori spontanei di campagne pubblicitarie.
Questo è uno dei video “ad effetto” che utilizzano per convincere le aziende che la loro brand è nelle mani dei consumatori e che il linguaggio specifico del dialogo fra i consumatori sulla marca (o con la marca) non è niente di simile a quello che si è visto sui media tradizionali

Per chi non capisce tutte le parole la versione con il testo

Il lavoro che fanno ad Amsterdam è si creare un rapporto di fiducia tra brand e consumatori, ma questo lo sapevamo già. La cosa interessante è l’impostazione del processo di diffusione, che si svolge così:
-Produzione Contenuto (spesso da parte delle agenzue adv)
-Natural seeding (ovvero non diffusione “inquinante” =pollution con falsi profili di utenti, ma, conformemente alle regole della WOMMA, attività di PR sui principali blogger-influenzatori comunicando loro apertamente che si tratta di un viral e affidandosi alla rilevanza di quest’ultimo per la diffusione spontanea)
- Tracking (tramite il sistema proprietario della loro divisione ViralTracker)
-Verifica: è stato un viral vero? Se “no”, allora
- Paid Seeding o rework dall’inizio

Il caso interessante presentato è stato il gioco per KLM che ha ottenuto un ROI del 1200% (solo diffusione spontanea…)

Myspace

C’è stato anche l’intervento di Francesco Barbarani, Country Manager di MySpace Italia.
Myspace è ormai come YouTube e i suoi brand channel, se le aziende fanno qualcosa senza avvisarli, loro buttano giù il profilo. È interessante sapere però che l’editing dei profili (cosa sempre ostica per i non esperti) è possibile passarlo ai loro grafici, chiaramente dando loro i pezzi. Hanno introdotto il concetto di hyper-targeting (cioè contextual advertising) presentando i contenuti rilevanti in base ai profili in modo da poter offrire un target veramente centrato alle brand assatanate ☺. Una enorme risorsa di MySpace sono le pagine del profilo degli utenti, da cui tipicamente gli utenti partono per navigare e che quindi hanno delle impression altissime.
Il costo di un’operazione è di 20-30.000 euro per un mese.

Il problema italiano sul riconoscimento dei nuovi media

Un altro argomento hot è stata la poca preparazione dei clienti ai nuovi media e alle loro meccaniche. Il Creative Social è un’organizzazione che, grazie ai nomi di agenzie e membri influenti, si propone di smuovere il panorama della comunicazione italiana, clienti e agenzie di adv comprese. Il proposito lodevole è quello di introdurre le persone coinvolte a una nuova cultura comunicativa.

La discussione ha portato anche a una domanda: perché le aziende non capiscono che c’è tutto un mondo nuovo relativo ai rapporti tra brand e consumer? È colpa del conflitto tra centri media, agenzie etc? è colpa dei nuovi creativi esperti in new media ma carenti in marketing della brand? È colpa di un’Italia che si affida alle icone solide perché timorosa dell’incerto? È colpa del posizionamento delle agenzie italiane che non riescono a diventare consulenti strategici ma rimangono produttori di spot/campagne stampa?

Pensate che queste domande, in Uk, se le facevano 4 anni fa…

Da Nicola.
Qualche precisazione a caldo dopo il secondo incontro del Creative Social che si è svolto ieri sera.

Non in questa sede un report completo, aspettiamo Stefania Medetti su Mediaforum (grazie ancora della presenza) o il blog del CS.

Si è parlato di rapporto fra i creativi di agenzie “digitali” e agenzie “tradizionali”, e di modelli possibili di collaborazione. Avendo io proposto il tema, mi sono preso l’onere di far partire tutto da una presentazione (che tra l’altro ho dovuto trasferire su un PC perché il Mac, bello, sì, ma non vedeva il monitor della sala riunioni degli uffici di Nurun, che ringrazio penso a nome di tutti, ancora per l’ospitalità) e quindi alcune affermazioni possono essere state intese come la volontà di proporre un modello.

In realtà, l’ho anticipato, si trattava di documento di un’esperienza personale e aziendale, e di opinioni opinabili…
(…di immanenza e non di idea, di constatazioni e non affermazioni, etc, malgrado la forma di affermazione o sentenza che però anche nel pensiero riflessivo è ammessa)

Siamo tutti d’accordo sul fatto che l’idea è un’idea, che non esistono distinzioni fra creativi digitali e non, ma il focus della serata doveva essere sui modelli di collaborazione operativa possibili in una situazione in cui questa distinzione esiste.

E mi fa piacere che tante aziende (Publicis) o specialisti (Giorgio Natale) l’abbiano superata, ma il tema era proprio come superarla quando l’assetto societario la impone. Qui e ora, non domani. Domani spero di essere io l’amministratore delegato del mondo e di fare un piano industriale che dica: “Tutto, perfetto, e per tutti”. Ma fino ad allora…

Un’altra piccola precisazione che volevo fare (stimolata da Luca di DMC) riguarda la dichiarazione secondo la quale per me esiste una scala crescente di qualità in una integrazione fra on e off line fatta in questi quattro modi:

Lavorare insieme ad un’idea
Lavorare su un’idea “ereditata”
Lavorare da un’esecuzione
Produrre un’idea parallela

Non volevo significare che produrre un’idea parallela (come fa spesso ad esempio LB Icon) sia il peggio dal punto di vista assoluto: la scala di valori era in relazione all’unità della comunicazione di marca, al mantenimento dell’integrità di quest’ultima.
Chiaro che se uno spot e una comunicazione on line diametralmente opposte fanno vendere più prodotti sono una soluzione ideale. Ma comunque a scapito di un valore, che è quello della coerenza nella comunicazione.

Ammesso che sia un valore.

Qui la presentazione:

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Tangenzialmente utile e interessante:
Il futuro secondo l’AAAA