Creative Social - luglio
Si è tenuta il 23 la riunione di luglio del Creative Social, in una sala del Connection Building di via Leto Pomponio, ospiti noi di Agency.com.
Il tema erano i rich media e quindi, oltre a rimarcare per l’ennesima volta la nostra campagna “sociale” per stimolare la cultura dei rich media in Italia, è sembrato naturale invitare qualcuno di Eyeblaster per mostrare lo stato dell’arte. Questo qualcuno si è materializzato in Joseph (Joe) Caston, Creative Account Manager di Eyeblaster Italia, una delle aziende leader nel settore delle soluzioni rich media. Joe ci ha raccontato (nel suo fantastico accento anglo-umbro!) un po’ della sua esperienza, dalla Londra pionieristica del 98 all’arrivo in Italia, l’esperienza in Multiplayer.it (se ricordate, uno dei primi portali a fornire autonomamente soluzioni rich e spettacolari come la home page che si deforma, ecc.) fino all’entrata in Eyeblaster poco più di un mese fa.
Dopo una introduzione chiarificatrice sul lessico dei rich media (differenza fra “polite” e “rich”), la presentazione dei lavori (visibili sulla piattaforma di showcase di EB) ha portato con sè un utile riassunto dei principali pregi dei rich media,
- La possibilità di creare attenzione invadendo solo “on demand” lo spazio del contenuto
La capacità di creare intrattenimento con la presentazione di video (esempio)
L’opportunità di creare interazioni interessanti come ad esempio un gioco del calcio da un banner all’altro (esempio)
La tendenza ad occupare tutti gli spazi “superflui ma visibili” (area dello sfondo) anche con elementi interattivi (esempio)
Joe ha continuato invitando i creativi a richiedere e analizzare i dati di utilizzo dei banner, per essere in grado di progettare interazioni sempre migliori, e ha ricordato che il superato criterio metrico del “clickthrough” dovrebbe essere sostituito dal tempo di permanenza “nel” banner, che indica un’interazione volontaria e consapevole e un’esperienza di marca ottenuta senza costringere ad abbandonare il portale del publisher.
Inoltre, due interessanti trend dei rich media sono la possibilità di inserire widget all’interno dei banner e la possibilità di condividere con un click il contenuto di un banner nel proprio profilo in tutte le principali community, piattaforme di blogging, instant blogging etc. (tasto “share”)
Giada di Microsoft ha sollecitato i creativi presenti a indicare quali potessero essere i margini di miglioramento nella situazione italiana e Manuela di Agency ha ricordato come una collaborazione ben coordinata fra centri media e agenzie potrebbe fare la differenza. Personalmente ho ricordato la recente esperienza presso un cliente in questo senso “illuminato” (Nissan) che pretende la presenza di agenzia “off line”, agenzia digitale e centro media ad ogni riunione per non causare disallineamenti operativi.
La mia affermazione riguardo al fatto che giustifico sempre meno (invecchiando ho sempre meno pazienza) la poca consapevolezza dei clienti sul mondo digitale (alla fine è chi ha il portafoglio in mano che può fare la differenza) ho scatenato un divertente intervento “polemico” da parte di Gabriele di LBi, che ha puntualizzato come, da purista di un’interazione “no logo”, auspicasse la tendenza dei banner a diventare “imploding” piuttosto che “expanding”. Maurizio di E3 ha ricordato che come nell’off line, i numeri danno ragione all’esistenza dell’advertising, e se no che ci staremmo a fare? Se no andiamo tutti a lavorare in settori alternativi come, non so, il packaging industriale…
Anche grazie all’intervento del “poliziotto buono” di Icon, Juan, siamo giunti alla conclusione che è sempre più necessario pensare ai banner (e a tutta la comunicazione, ormai) come veicoli di contenuto interessante e rilevante, per uscire definitivamente dall’era dell’interruzione ed entrare in quella dell’engagement.
La robusta cucina pugliese del Muciaccia ha fatto finire il tutto letteralmente a… taralli e vino riappacificandoci con le frange più polemiche, grazie anche alla puntualizzazione di Simona di Agency che ha ricordato che noi siamo stati credo gli unici a “spegnere” un banner e le home page dei siti per invitare da parte di Eni al risparmio energetico… non è un banner imploso ma poco ci manca. Il tutto dopo aver ingannevolmente indotto Gabriele a ordinare un piatto al di fuori delle sue possibilità alimentari…
-Nicola
grazie per il report. la prossima volta spero di non mancare!
Comment by max — 25 July 2008 @ 05:26
Grazie di questo recap!
Purtroppo io e Beppe Bizzarro abbiamo avuto un impegno dell’ultimo minuto e non siamo potuti venire… colgo qui l’occasione per le dovute scuse.
Senz’altro alla prossima,
Luca
Comment by Luca Comino — 25 July 2008 @ 07:46
Ben detto
aggiungerei anche che, in un progress operativo, il richmedia non può e non deve più essere considerato un adattamento, ma una creatività indipendente. Onde evitare lo spreco dello spazio e la frustrazione creativa.
Comment by Roberta — 25 July 2008 @ 12:28
Grazie per il report, e mi scuso per avere soltanto messo dentro la testa, in pratica. Il tema era importante, perché l’applicazione pratica delle idee è lo step necessario al successo creativo; ancora più importante è però il metro di valutazione dell’efficacia della campagna e le metriche che escono dal direct response sono tutte ancora da introdurre presso i clienti. Su questo tema è e sarà fondamentale un dialogo forte fra creativi e media. Proviamoci…
Comment by Nicola S. — 25 July 2008 @ 15:28
Ehm…Muciaccia..
Gran post, Nick!ti leggo sempre
Comment by Elena — 25 July 2008 @ 16:03
Pubblico un add-on da parte di Joe che aiuta a completare il quadro
Budgets for Special Formats
Creative budgets often don’t take into consideration the extra time needed for special formats such as customizations. They sometimes do not reach their full potential or feature complex functionality for this reason.
Creative involvement at Media planning stage
The Client and the Media Agency sometimes decide together whether to use Rich media or Standard banners. If the creative agency were involved at this early stage they could advise both parties if rich-media is appropriate and design the creative proposal accordingly.
CTR versus IR
Both media and creative agencies are not educating the client on the importance of Interaction Rates. Too much emphasis in Italy is put on Click-through rates when measuring a campaigns success.
Creative analysis of Campaign Reports
It is very important to analyze the performance and user interaction from the campaign reports during and after a campaign from a creative perspective, how to improve future campaigns and avoid common interface pitfalls
Education - Richmedia can save you time.
Contra to popular belief Rich media platforms can also save time in developing Ads. Some agencies need educating on how Eyeblaster Flash components can assist in reducing complicated procedures in flash such as Data capture, XML, send to friend, Syncronization etc etc. Eyeblaster/richmedia can actually increase your creative choices and reduce development time.
No point of reference for online creativity in Italia
Sites such as Eyeblaster’s CreativeZone (http://creativezone.eyeblaster.com) can really help spark ideas and increase knowledge of what is possible. Educating clients on latest techniques by sending links to previous examples can help push innovation. There is nothing specific to Italy that provides a central point of reference.
Online Ethics - overlays
Creative Agencies dislike invasive formats as much as the users do ! They don’t enjoy creating formats that they know will annoy users. Expressed the need to move from automated overlays to user initiated overlays.
Comment by Agency.com Staff — 25 July 2008 @ 16:55
Anglo Umbro !! Beh forse è meglio di Anglo Milanese (=
Ecco gillette link (attenzione potrei tagliarsi !):
http://demo.eyeblaster.com/APAC/Gilette_Skinner/ihubmediasg_582414.htm
Grazie a tutti per l’occasione, mi sono da vero divertito.
Comment by joe — 25 July 2008 @ 23:44
E’ un anno che all’interno del gruppo WPP (secondo al mondo) cerco di far approvare
da concessionarie e clienti delle campagne RICH MEDIA con dei concept coinvolgenti mirati
a valorizzare in brand value dei clienti e superare la becera e primitiva logica del CTR che non dice piu’ nulla.
Beh, il bilancio e’ decisamente deprimente.
Al ‘cartello’ concessionarie+editore+cliente non interessa.
Il ciente non ne capisce il senso, cosi’ abituato all’offline e brainwashed come e’ su Click Rate non vede altro.
Le concessionarie e i centri media, vedono assotigliarsi i loro margini di guadagno.
E’ piu’ comodo per tutti continuare a produrre banner bulgari come fanno tutti.
Cosa posso dire.
This is Italy once again for you!
Comment by Guido — 11 November 2008 @ 15:08